Tauzia, une aventure hôtelière française en Indonésie

Fasciné très jeune par l’Asie en lisant la collection des Journal des voyages, il part sur les routes en Europe dès 14 ans. Après des études hôtelières en Suisse, dans l’école internationale de Glion, il voyage plusieurs années en Asie et en Amérique du Sud avant de se fixer un an en Malaisie, où il travaille avec des Chinois.

A l’école d’Accor

Rentré en France pour se marier avec une sino-malaise au début des années 80, il est embauché par la société Jacques Borel, vite rachetée par le groupe Accor. Il va passer 20 ans dans le groupe fondé par Paul Dubrule et Gérard Pélisson. «Une expérience passionnante avec un espace suffisant pour entreprendre et créer. »

Passé par l’Académie Accor, il devient consultant RH pour différentes marques du groupe et l’école de management du groupe. Cette parenthèse française ne l’éloigne pourtant pas de l'Asie.

Dès qu’il peut, il part à Bangkok, comme VP ressources humaines, développer Accor en Asie. L’occasion de mettre enfin un pied en Chine, juste après les événements de Tian an men en 89, même si c’est pour fermer les hôtels. « Je suis heureux d’avoir pu goûter à cette Chine rurale, avec les tracteurs qui circulaient partout, juste avant que tout bascule. ».

Pendant deux ans (1991-92), il contribue à élaborer la stratégie du groupe dans cette zone.

Pari sur l’Indonésie
Quand il doit choisir une zone à diriger, Marc Steinmeyer opte pour l’Indonésie. «L’intuition ! Le pays était vaste, hors des radars et j’aime avoir de l’espace autour de moi. ». A son arrivée, il existe déjà une petite base Accor.. Le partenaire indonésien de l’époque est une riche famille sino-indonésienne, en pleine tourmente car elle fait trop d’ombre à un autre groupe sino indonésien particulièrement puissant. « Le temps de comprendre le contexte, et je me retrouve au milieu d’un grand scandale politico-financier. J’ai du comprendre comment sortir de là en sauvant les faces des uns et des autres et en sachant quand se battre et quand lâcher. » Il finit par tout nettoyer en ménageant les parties et peut recommencer à neuf. « L’Indonésie n’avait d'yeux, à l’époque, que pour les groupes Hyatt, Hilton, Sheraton ... Vendre des Ibis n’était pas facile mais, au bout de deux ans, nous avons signé des projets pour toutes les marques.». En 1999, en pleine crise, Marc Steinmeyer fait le choix de garder en opération les 25 hôtels en faisant le gros dos. « Je ne trouvais pas correct de partir ….Nous avons fait des sacrifices financiers et maintenu notre présence et nos expatriés.Tout est rentré dans l'ordre progressivement. ». Et aujourd’hui, Accor gère une cinquantaine d’hôtels dans le pays.

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Se jeter à l’eau

Pourtant, à 45 ans, quand Marc Steinmeyer se voit offrir un poste de VP régional, il se rend compte qu’il a plutôt envie de voler de ses propres ailes. « Pendant des années, j’avais inculqué à mes équipes l’esprit d’entreprendre. Si je voulais être cohérent, il me fallait devenir entrepreneur moi-même, sans salaire à la fin du mois. Sans compter que je ne supportais pas le compte à rebours de la retraite dans ma tête.».

Marc Steinmeyer démissionne donc et se pose la question: l’Inde, la Chine ou l’Indonésie…. ? « En Chine, le paysage était déjà trop encombré. En Inde, il fallait trop de temps et de cash flow. Je suis retourné vers l’Indonésie. Je croyais au pays, à son coté bon enfant. Le peuple indonésien n’a jamais été un peuple de migrants. Ils ont beaucoup souffert de la dictature et de la guerre froide mais la vie y est sans agressivité. Et c’est le quatrième pays le plus peuplé au monde, avec encore beaucoup de manques à combler. Enfin, en 2001, c’était le seul pays où je pouvais librement créer une société, dont je sois propriétaire à 100%.»

La naissance de Tauzia

En 2001, Marc Steinmeyer se jette à l’eau et crée Tauzia, avec, pour démarrer, un partenariat exclusif avec Accor pour cinq ans. Il construit en Indonésie, entre 2001 et 2006, autant d’hôtels qu’en Chine : 18 dont cinq dans les six premiers mois de son arrivée. « Spontanément, des propriétaires venaient me proposer de gérer leur hôtel en remerciement d’être resté pendant les pires moments de la crise. ». Mais il ne veut pas devenir M. Accor. Il veut innover, créer des produits et des carrières d’emploi. « Je trouvais que l’hôtellerie en Asie se développait trop rapidement, au détriment de la qualité. Je voulais revenir à une certaine rigueur. Et j’avais envie d’une hôtellerie différente, moins " old lady" ». » Il prend donc son bâton de pèlerin pour convaincre les investisseurs.
Penser hors de la boite

Marc Steinmeyer aime démonter avec précision ses concepts car il a tout imaginé, prévu et calculé lui-même, en suivant d’abord son instinct. « Le nom de mon groupe, Tauzia, vient d’une variété d’arbre dans le Gers. J’aime ce symbole, dont le nom se traduit parfaitement en chinois - duo xie : (mille merci) – et en arabe - il veut dire conseiller- . Celui de ma première chaine d’hôtels est Harris. C’est un des prénoms les plus populaires en Indonésie, autant chez les musulmans que chez les chrétiens, chez les locaux que chez les occidentaux, il marque notre volonté de rassembler tout le monde, en touchant la corde patriotique. » .

La devise des hôtels Harris est « simple, unique, friendly (amical) ». « Simple comme un prix fixe (50 à 60 dollars la chambre) quelque soit le moyen de réservation, unique par le recours à l’innovation permanente, friendly dans notre conception de l’hospitalité». Marc Steinmeyer décline ses trois concepts partout, en architecture, dans les procédures, les valeurs managériales et le marketing.

Pour donner une personnalité à Harris, il choisit deux couleurs: orange pour le côté dynamique et positif, vert céladon pour le repos. «Chaque détail compte. Les gens arrivent chez Harris énervés et ils s’y détendent. Ils ne savent pas pourquoi mais ça marche !». Il conçoit lui-même ses clins d’œil aux années 70 - motos Harley car on circule beaucoup en moto en Indonésie à cause des embouteillages, style Chapeau melon et botte de cuir- . Il promeut la vie saine - bar de jus de fruit –, dessine des collections de bouquets de fleurs et des chaussons d’hôtel fantaisistes…

Il refuse le concept d’étoiles. « J’avais envie qu’on achète une chambre Harris comme on achète un Mac Do ou un Starbucks, parce qu’on a confiance dans les standards. Je voulais que ma marque salue l’entrée de l’Indonésie dans une ère de démocratie et de transparence. Je ne cherchais pas seulement à vendre des chambres mais un style de vie efficace et rapide. »

Marc Steinmeyer souhaite aussi que ses employés soient valorisés. « Je veux un serveur professionnel, pas une carpette. Qu’ils se maquillent, qu’ils aient des piercings, peu importe ! Je souhaite que l’employé soit bien dans sa peau. »

Le succès au rendez vous

Aujourd’hui, le succès est au rendez vous. Marc Steinmeyer a ouvert son premier hôtel en 2003. Début 2011, il en a dix en opération – rempli en moyenne à 90% - , 18 en construction pour Harris et 14 pour Pop ! hôtel, avec 1800 employés – dont une quinzaine d’expatriés -, et des perspectives de doublement en 2011, 2012. Il a reçu un prix d’entreprenariat: le Asian Pacific Entrepreneurship 2009.

Pop! Hotel

FDM

Son prochain défi est l’exportation de la marque dans le reste de l’Asie, en ciblant les nouvelles classes moyennes asiatiques – et non occidentales-. Fin 2012, Marc Steinmeyer compte avoir ouvert une trentaine d’hôtels Harris en Indonésie, en Malaisie et à Singapour. Ensuite, il vise la Thaïlande, le Japon et la Corée.

« Mes employés attendent ce développement avec ferveur. Je sais que les Indonésiens descendront dans l’hôtel par patriotisme. Je crois qu’il est bon que la jeune génération croit en son pays. Le fanatisme religieux est aux portes. L’antidote n’est ni l’argent, ni le consumérisme, mais quelque chose de plus grand que soi, qui rassemble tous les Indonésiens, au-delà des très nombreuses disparités. Et ce nationalisme modéré, tourné vers plus de transparence éthique, favorisant l’éducation grâce notamment aux réseaux sociaux Twitter, Facebook est positif. »

Au diapason de la jeunesse asiatique

Pour se mettre au diapason de la jeunesse asiatique montante, branchée sur les nouvelles technologies et créative, Marc Steinmeyer a l’idée d’un concours photo, ouvert au public, et dont les œuvres lauréates décoreront ses hôtels. « On promeut de la photo noir et blanc, positive. L’Indonésie est un des premiers pays du monde pour l’utilisation de Facebook et l’achat d’appareils photo. En 2003, pour le premier concours de photo amateur, nous avions rassemblé 250 photos. Au dernier concours, nous en avons reçu 2000.».

Marc Steinmeyer a lancé aussi deux autres marques : des hôtels de charme très individualisés sous le label Préférences, pour réhabiliter un grand patrimoine art déco qui dort en Indonésie, et une chaine Pop ! hôtel, pour le segment budget hôtel (30 dollars la chambre) avec une forte identité bâtie autour de la protection de l’environnement.

« Là, nous sommes aussi investisseurs. Je travaille avec deux Français, un jeune entrepreneur Franck Miraux et un jeune architecte, Bruno Caron. L’idée est de créer une référence écologique dans le bâtiment indonésien, en réduisant au minimum l’air conditionné et en utilisant le solaire pour le chauffage.»

Marc Steinmeyer insiste : entreprendre c’est contribuer au développement de la société où l’on vit. « Dès le départ en 2001, j’ai voulu proposer une approche multiculturelle du management, de la production et de la création de produits et de services. Je voulais mélanger les cultures autour de quelques règles d’or : le client d’abord ; penser positif, penser aux autres et penser hors de la boite; agir professionnellement, pour trouver des solutions, avec transparence et éthique, en bon citoyen. »