Star Asia, au cœur des produits grande consommation « soin et beauté » en Asie du Sud-est

Star Asia est une étoile montante sur le marché des produits « soin et beauté » de grande consommation en Asie du Sud-est et au Bengladesh.

Créée en 2001 par Frédéric Cassin, un ancien de LVMH, elle a été prise en mains depuis 2006 par un couple dynamique, Anne Charlotte et Noé Saglio, amis du fondateur.

Tout a basculé à Paris le soir du référendum sur l’Europe. « Nous nous étions jurés que si le « non » passait, nous quittions la France pour l’Asie, explique Anne-Charlotte. Nous gérions à l’époque une boutique africaine à Paris, créée par la mère de Noé. Nous avions travaillé trois ans à Singapour dans la mode et le luxe chez LVMH, moi en marketing et communication, Noé comme cadre commercial, responsable d’agents. Noé avait auparavant passé douze ans au Japon, et son enfance en Afrique … L’Asie nous manquait ! »

« Ce qui nous attirait ? La qualité de la vie, mais aussi cette impression d’avancer sur un tapis roulant alors qu’en France le poids des démarches administratives alourdissait notre emploi du temps », explique Noé.

Le couple se sentait prêt à partir à Singapour, avec valises et enfants, pour lancer un projet entrepreneurial original - une boutique internet dans le design et un projet de développement de logiciel de gestion -, quand est tombée la proposition de leur ami. « Nous avons pris la décision en une nuit. Aujourd’hui, nous sommes actionnaires de Star Asia mais il en reste l’actionnaire principal. »

Une croissance de 500% en cinq ans

Quand le couple prend les rênes, la société emploie déjà une cinquantaine de salariés surtout à Singapour, mais aussi au Bengladesh, en Inde, au Cambodge et au Vietnam.

Son cœur de métier est la distribution de parfums de prestige. Cinq ans plus tard, le groupe rassemble 650 personnes. Il est présent sur huit différents marchés (Malaisie, Indonésie, Cambodge, Vietnam, Bengladesh, Singapour, Taiwan et bientôt Myanmar ) et fait 90% de son chiffre d’affaires sur des produits soin et beauté de grande consommation, distribués dans les hypermarchés, les supermarchés, les chaines de pharmacie….et le secteur des tout petits commerces de proximité. Ils ont multiplié le chiffre d’affaires par 5, le faisant passer de 8 à 40 millions de US dollars.

« Nous avons profité, comme c’est souvent le cas lors de fortes croissances, d’une opportunité. Il n’y avait pas de distributeur spécialisé sur ce segment dans cette zone. Cela nous a permis de signer très vite avec de très grosses marques : Adidas, Procter, L’Oréal…. »

Une seule plate forme pour 350 millions de consommateurs

L’originalité de Star Asia est de proposer une offre globale, accompagnée d’une politique de marketing. La société gère le capital des marques, les actions marketing, les négociations commerciales dans plusieurs pays…

Pour les grands groupes occidentaux dans le skin care et le personal care, qui prennent conscience de l’intérêt de ces petits marchés mais les trouvent trop éparpillés, cette offre est précieuse.

« Nous avons été les premiers à offrir une seule plate forme pour un marché de 350 millions de personnes», explique Noé qui précise que le marché dans la région est segmenté en trois : un marché très mature à Taiwan ; des marchés matures à Singapour et en Malaisie et des marchés émergents au Vietnam, Cambodge, Birmanie, Indonésie et Bengladesh. « On ne peut pas traiter tous ces marchés de la même façon.»

Des partenaires locaux et un bon système informatique

Pour s’adapter en finesse, le couple Saglio a une formule gagnante: nouer des partenariats avec des entrepreneurs locaux. En Malaisie, par exemple, Star Asia Malaysia est cogérée avec des Chinois de Malaisie, partenaires à 49%. Ailleurs, les partenaires, toujours locaux, sont plus minoritaires.

« Nous gardons le contrôle grâce à un système informatique interne, auquel on accède de partout », explique Noé qui l’a développé à partir d’une base achetée en Inde et baptisé Samoha, ce qui veut dire communauté en hindi. « Il fonctionne en deux langues, l’anglais et la langue locale, quelque soit le pays. Le système de traduction automatique convertit aussi les devises locales en dollars US et garantit la transparence comptable, celle des stocks et des opérations…. ».

« J’ai constaté que les problèmes dans les partenariats venaient souvent des non-dits et du manque de visibilité qui créait de la méfiance, renchérit Noé. Notre système, en garantissant une totale transparence sur les chiffres de ventes et les marges, permet aussi le respect de la liberté des partenaires. Nous savons exactement ce qui se passe sans donner l’impression de faire subir un contrôle tatillon ».

Anne Charlotte ajoute : « Nous ne sommes pas arrivés en donneurs de leçons, mais avec respect. Nous savons que nos partenaires connaissent mieux que nous leurs marchés et les comportements de leurs compatriotes. Nous mettons au service de la société nos capacités d’organisation, notre connaissance des process et des grands clients car nous avons une meilleure expérience des groupes multinationaux. »

Une des bonnes surprises du couple a été l’extrême qualité de leurs partenaires. «Nous avons rencontré des gens d’un excellent niveau professionnel, des entrepreneurs créatifs, extrêmement travailleurs et dédiés à notre organisation», explique Anne Charlotte. « Ils sont ambitieux et veulent arriver à créer quelque chose. L’argent n’est pas leur seul but », souligne Noé.

Et Anne Charlotte complète : « De partenaires, ils sont devenus des amis et nous avons réussi à créer une grande famille que nous soudons à travers des rencontres, des voyages et des séminaires. »

Un groupe jeune et dynamique

Star Asia est un groupe jeune, avec une moyenne d’âge de 35 à 40 ans pour les partenaires et de 25 ans pour les employés. « Ils sont diplômés mais nous les avons recrutés surtout pour leur expérience professionnelle dans la distribution de masse. ».

Une des clés du succès de Star Asia est sa réactivité et son inventivité. « Nous avons identifié plusieurs avenues de croissance : la distribution (Star Asia ), qui est notre cœur de business actuellement, mais aussi l’informatique, le recrutement, le web marketing sur lesquels nous avons investis sous le nom de Triple A».

Outre le financement de la trésorerie nécessaire aux achats anticipés, un des principaux challenges de Star Asia, est de garder son personnel.

« Heureusement, ils apprécient la liberté et les possibilités de promotion interne. Nous les payons bien et ils ont droit à plus de vacances qu’ailleurs et à de bonnes assurances … ».

Autre défi : réussir la mixité ethnique. Un challenge en Asie du Sud-est. A part quelques Français dans le top management, l’ensemble des partenaires et des employés sont asiatiques.

« Nous arrivons à mélanger les origines dans le groupe, mais pas dans les filiales. Les Chinois ont tendance à travailler avec des Chinois. » A Singapour, le couple a pourtant tout fait pour éviter les ghettos. « Quand nous avons commencé à faire venir des Indiens dans la société qui, à l’époque, était encore très chinoise, ils ont eu très peur. Les employés ne se parlaient pas dans les bureaux. Depuis les choses ont changé. Récemment, lors d’un karaoké, des employées chinoises ont salué avec des vivats l’arrivée d’un collègue indien. C’est l’indice que ça marche !». Néo ajoute que les Chinois respectant les compétences uniques et le talent, cela rend les choses plus faciles.

Le plaisir de la diversité

Quant à Anne Charlotte, elle souligne que cette diversité culturelle dans la zone est aussi une source de plaisir dans le travail.

« Le lundi, au Bengladesh, je dois me mettre dans la peau du business man bangladeshi pour réfléchir au lancement d’un parfum. Le mercredi, je me retrouve à Taiwan où je dois me poser la question totalement différemment. »

C’est un vrai défi qui oblige à observer avec attention les cultures. Au Bangladesh, le parfum est une odeur qui doit s’exprimer, souligne le couple, et un parfum n’est jamais assez puissant et ne tient jamais assez longtemps. Au Cambodge ou au Vietnam, au contraire, la fragrance est toujours trop forte et le parfum doit masquer quelque chose sans être démonstratif. L’exemple le plus extrême est celui du déodorant. « Même à Singapour, ils n’en utilisent pas, explique Anne Charlotte. Ce n’est pas un produit habituel dans la culture chinoise. Par contre, chez les Malais ou les Indonésiens, dans des pays très musulmans, vit cette culture de la fragrance, qui favorise l’usage d’un déodorant. Au Bengladesh, par exemple, ils s’en servent même comme d’une fragrance et s’en mettent par-dessus les vêtements. A Taiwan, par contre, un déodorant est un produit technique, inodore et absolument discret…. et c’est la consommation de masques hydratants qui fait de gros chiffres puisque elle est égale à celle de l’Angleterre, pour une population trois fois moindre ! »

Question de face

Anne Charlotte souligne que chaque pays, voire chaque minorité, a sa culture du skin care et du personal care.

« Les Malaisiennes ne se rendent pas visite sans s’être apprêtées et maquillées avec soin. Ce serait témoigner un manque de respect ».

Tout récemment, alors qu’il se trouvait à Chiba au Japon, avec des partenaires, lors du tremblement de terre, Noé a en a eu la preuve.

Malgré une terrible nuit passée dans les couloirs par crainte des répliques, sa partenaire chinoise de Malaisie a tenu à passer une demi-heure dans les étages pour se maquiller à fond et se faire un brushing impeccable. « Si je dois mourir, je préfère mourir bien maquillée ! ».

L’apparence reste essentielle, même en pleine crise, ce qui témoigne du rôle de la face dans la consommation de masse.

« Ce qui marche, ce sont les marques. Elles fonctionnent comme des repères et donnent de l’assurance. L’apparence prime: maquillage, belles voitures… De plus, les Asiatiques se sentent aujourd’hui inspirés par …des Asiatiques. Cela ne veut pas dire qu’ils ne veulent que des marques asiatiques mais ils veulent des figures de proue asiatiques. L’Oréal l’a bien compris avec son choix de modèles asiatiques. Les marques japonaises cartonnent dans la beauté en offrant des produits auxquels les jeunes consommateurs peuvent s’identifier, et dont ils ont l’impression qu’ils leur sont adaptés. »