PuraInova, une ligne cosmétique 100% brésilienne créée par un Français

Joêl Ponte est arrivé au Brésil en 1996 comme DG de la division produits de luxe de l’Oréal. Sa rencontre avec le fondateur de Natura, va opérer un changement radical dans sa vie professionnelle.

Dix huit mois de préparation mais en réalité 20 ans de maturation

L'âme nomade et entrepreneuriale, Joël l'a toujours eue. En intégrant HEC, il choisit de suivre l'option "Entrepreneur". Coopérant, il part en Chine pour ouvrir le premier bureau de représentation de Saint-Gobain, à Pékin. Chez l'Oréal, où il fait carrière pendant 15 ans, il créé la filiale Division produits de luxe en Indonésie dans les années 90.

Fin 2002, alors basé à Paris, il rencontre Luiz Seabra, fondateur de la marque brésilienne de cosmétiques Natura. Séduit par l’homme, sa vision de l'entreprise et du monde des affaires, à l’approche de la quarantaine, il décide de faire le grand saut. Il quitte l’Oréal pour rejoindre la société brésilienne.

Il créé la filiale France et après avoir ouvert la boutique Natura à Paris, il s'envole avec sa famille, à São Paulo, pour prendre la direction marketing et innovation de la société. "Natura cherchait à internationaliser sa marque. J'étais responsable de la réflexion stratégique et des process d'innovation". Mais le recentrage de Natura sur le Brésil ne donne pas suite au projet initial.

Pendant ces 5 années passées chez ce géant brésilien de la cosmétique, Joël a découvert une société qui s'est construite sur des valeurs d'éthique environnementale et de relations sociales. "Une révélation pour moi", dit-il, qui va modifier en profondeur sa trajectoire professionnelle.

"Apprendre à oser" en construisant sur un capital professionnel

Joël gardait dans un coin de ses projets cette devise. Il savait qu'il l'appliquerait quand il serait prêt. Restait à savoir "où" et "dans quel secteur".

Le déclic s'opère au Brésil où, après sept années de vie en famille entre Rio et São Paulo, il finit par se sentir "em casa" (à la maison).

"J’aime le pays, dit -il, le moment est très favorable. Le Brésil est un terroir fertile par rapport à ce que je suis. Il est positif, regarde beaucoup vers le futur et je me reconnais dans cette d’attitude'".

Le secteur s'impose naturellement après 25 années dans l'industrie cosmétique.

"J’ai passé 25 ans de ma vie dans ce domaine. En créant PuraInova, j'ai pris le secteur, la technique, le marché que je maîtrise le mieux et le réseau que j'ai construit sur 10 ans."

PuraInova, une marque écologique, un management novateur

Premier laboratoire dermatologique brésilien qui intègre les bénéfices de l'eau minérale (de la source de Japi à Jundai, près de São Paulo) et la biotechnologie, PuraInova est une ligne de produits pour le traitement du visage, prescrits par les dermatologues et vendus exclusivement en pharmacie.
Elle est 100% minérale, novatrice (utilise les procédés de la nanotechnologie), écologique (le cartouche et l'emballage sont recyclables) et citoyenne (les informations sont doublées en braille).

L'équipe PuraInova

Reproduction

Installés dans le quartier de Vila Madalena, les bureaux de PuraInova ressemblent plus à une résidence privée qu'à des bureaux. Pas de cloisons, pas de portes, c'est dans un espace totalement ouvert que travaillent les 15 collaborateurs de la start-up.

"J'ai cherché à créer un modèle ouvert où circulent facilement les hommes et les idées pour favoriser le process de décision rapide dans une ambiance de travail conviviale mais studieuse" précise Joël.

La plupart des collaborateurs sont "socios" (actionnaires), "le meilleur moyen pour qu'ils s'approprient la paternité du projet" souligne Joël.

Le Brésil c’est devenu le pays du présent qui a appris à prendre confiance en lui

"Quand je suis venu dans les années 80 on disait le "Brésil c’est la pays du futur, l’Eldorado". En 96, c'était toujours le même discours mais ça n'était pas encore arrivé. Je pense qu’aujourd’hui c’est le moment du Brésil".

Avec une croissance de 7,5%, le développement d'une nouvelle classe moyenne de consommateurs (90 millions de personnes), une situation de plein emploi (5% de chômage) le Brésil enregistre des performances insolentes qui lui ont donné confiance dans sa capacité à réussir.

Et ce changement s'opère dans la perception des produits "made in Brasil". Il y a 10 ans, dans le domaine de l'industrie cosmétique, le consommateur brésilien associait qualité à produit étranger. Aujourd'hui les choses ont changé.

"C'est un virage qui va profondément transformer la structure sociale et les mentalités. C'est le fruit du travail de sociétés comme Natura (cosmétique et développement durable), Embraer, (aviation) Petrobras ou encore Vale (industrie minière)".

C'est en s'appuyant sur ce nouveau capital confiance que Joël parie sur la réussite de sa start-up.

"Arriver avec une proposition cosmétique brésilienne c’est possible, parce qu'on peut convaincre les professionnels et le consommateur que le produit brésilien peut être d’une qualité au moins égale, sinon supérieure, à un produit étranger.

Ligne Aquasensive

PuraInova

“O Brasil que da certo”, "Au Brésil c'est possible", sans toutefois occulter les difficultés

Entrer sur le marché au Brésil prend du temps et coûte cher : la bureaucratie est lourde, les taux d'intérêt sont parmi les plus élevés au monde, le marché de l'emploi est devenu très compétitif au niveau de l'encadrement, et garder ses cadres est un véritable enjeu.

"Pour surpasser la complexité brésilienne il est indispensable, selon Joël, d'avoir une pratique du système et de savoir s'appuyer sur des conseillers spécialisés et des partenaires brésiliens".

Enfin il est important de bien cerner la mentalité et la culture brésilienne. Dans les affaires, mais aussi dans la vie privée, les Brésiliens ont une pudeur à dire "non" et évitent le conflit face-à-face.

"Les gens laissent traîner pour ne pas avoir à dire "non". On pense qu'il y a adhésion mais au dernier moment on se retrouve frustrés car on s'aperçoit que c'était un "oui" de façade. Même dans le business il faut aller au devant des gens pour savoir recevoir un "non"".

Brésil : un géant accessible

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Ne pas se laisser griser, tel est le maître-mot de Joël. Les difficultés sont bien présentes mais surmontables. Vivre cette période du Brésil est un grand moment, comparable à la France des années 60. Une superbe aventure humaine.